Historisch lässt sich Storytelling auf die ersten Geschichten zurückführen, die sich Menschen im Mondschein beim Knistern des Lagerfeuers erzählten. Mit fortschreitender Zeit wurden aber nicht nur die Geschichten ausschweifender, fesselnder und immer mehr ausgeschmückt – auch das Lagerfeuer wich nach und nach. Die Erzählungen wurden schriftlich in der Literatur festgehalten, sei es in Romanen oder Novellen. Die ersten Theater stellten mit ihren Aufführungen das Storytelling in die Mitte der Unterhaltungsgesellschaft. Und mit der Entwicklung der Filmtechnik finden wir es heutzutage im Kino, im Fernsehen und online auf Social Media. Mit der voranschreitenden Entwicklung des Metaverse wird auch das Storytelling eine neue Dimension einnehmen – ganz immersiv zum Eintauchen.
Heute gehört diese Erzähltechnik allerdings auch zu einem der effektivsten Marketing-Instrumente, die dir zu Verfügung stehen – und das vorwiegend im Internet. Wenn es dir gelingt, bei Werbeanzeigen, in Videos oder Podcasts mittels einer Geschichte eine emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen und sie in den Bann zu ziehen, wirst du deine Zielgruppe fesseln, begeistern, amüsieren. Und dann fällt ihnen eine mögliche Kaufentscheidung gleich wesentlich leichter.
Wenn du jetzt wissen willst, wie du etwa ein Erklärvideo mit einem packenden Storytelling aufbaust, dann solltest du unbedingt diesen Artikel lesen.
Geschichten erzählen: Was ist Storytelling?
Storytelling ist ein Kommunikationsmittel, das es dir ermöglicht, eine Botschaft mit einem ganz besonderen Stilmittel zu vermitteln. Es kommt darauf an, das Publikum abzuholen und emotional zu berühren, indem du eine Geschichte erzählst. Das aber nicht unbedingt im ausschweifenden Stil eines Romans – denn die relevanten Informationen sollen schließlich auch noch in aller Kürze vermittelt werden.
Häufig kommt Storytelling bei Werbung, in der Unternehmenskommunikation und im Video Marketing zum Einsatz. Der Sinn dahinter: Es sorgt dafür, dass eine emotionale Verbindung zu deinem Produkt, deiner Marke oder deinem Unternehmen entsteht. Beim Publikum erzeugt das in aller Regel eine sehr starke, emotionale Resonanz.
Aufbau und Dramaturgie: Das A und O beim Storytelling
Beim Aufbau einer klassischen Geschichte ist es wichtig, dass die Handlung einen klaren Anfang, einen Mittelteil und ein Ende hat. So bildet sich ein Spannungsbogen innerhalb eines typischen 3-Akt-Schemas:
- Anfang: Für ein gutes Storytelling im Marketing geht es zunächst darum, eine Ausgangssituation näher zu beschreiben und die Ausgangslage zu schaffen. Ein spezielles Ereignis bringt dann den eigentlichen Plot ins Rollen, dem Hauptcharakter steht ein Abenteuer bevor. Oder es in Bilbo Baggins Worte zu fassen: „I‘m going on an adventure!“.
- Mittelteil: Diese wird dann im Mittelteil durch eine Komplikation näher erläutert. Der Protagonist muss einen Konflikt lösen und findet sich nicht selten an seinem Tiefpunkt. Dabei sollte man nie den roten Faden verlieren, damit die Story weiterhin spannend und schlüssig bleibt.
- Ende: Im dritten Akt weiß nun der Protagonist, wie er den Konflikt lösen und alles zum Guten wenden kann. Alle Probleme sind aus dem Weg geschafft und die Auflösung der Geschichte hinterlässt ein gutes Gefühl, das Happy End.
Wichtig beim Storytelling ist auch die Einführung der Figuren („Protagonisten“). Dabei kann es sich um Kunden, ein Produkt, ein Unternehmen oder sonstige Zielgruppen handeln. Binde auch Überraschungsmomente, die sogenannten „Plot Twists“, ein. Sie sind es, die eine Geschichte spannend und interessant gestalten.
Bei der Dramaturgie kommt es darauf an, einen roten Faden zu haben, der sich durch die Handlung zieht. Er hält das Publikum bei der Stange und fesselt seine Aufmerksamkeit.
Eine gute Dramaturgie erreichst du beim Storytelling zum Beispiel für einen Imagefilm, indem du Spannungsbögen, unerwartete Wendungen und Konflikte einbaust. Achte darauf, dass die Handlung glaubwürdig und nachvollziehbar bleibt. Die Figuren sollten gut entwickelt sein und eine plausible Motivation für ihr Handeln haben.
Beispiele: Was ist gutes Storytelling?
Wie bei jeder spannenden Geschichte geht es auch beim Storytelling fürs Marketing oder für die Werbung um eine „Reise des Helden“. Also um jemanden (oder etwas), der sich auf eine abenteuerliche Reise begibt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Auf seinem Weg meistert er verschiedene Herausforderungen und lernt dabei wichtige Lektionen. Die Geschichte nimmt den Leser oder Zuschauer auf eine emotionale Reise mit und hält ihn bis zum Ende gefesselt.
Aus der Literatur kennen wir zum Beispiel „Der kleine Prinz“ von Antoine de Saint-Exupéry, der durch sein tiefgründiges und poetisches Storytelling zu Weltruhm gelangte. Auch „Der Herr der Ringe“ von J. R. R. Tolkien ist ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Geschichte, die sich durch ihr ausgefeiltes und detailreiches Storytelling auszeichnet. Im Marketing und in der Werbung gibt es mittlerweile jede Menge Beispiele, wie gut packendes Storytelling funktionieren kann.
Beispiel 1: Disneyland Paris und die kleine Ente
In dem Video von Disneyland Paris entdeckt ein kleines Entlein seine Welt und findet dabei ein Comic. Und zwar eine Ausgabe von „Donald Duck“. Es sieht die Bilder und will so sein wie Donald. Dann fliegt das kleine Entlein zusammen mit seinen Eltern in ein Unwetter. Es kommt vom Weg ab, wird bewusstlos. Und als es aufwacht, erscheint direkt vor ihm – richtig, Donald Duck! Dieser nimmt das Entenküken mit nach Disneyland.
In diesem kurzen Storytelling-Video setzen die Disney-Studios ihre bekannte emotionale Erzählkunst ein, um im Zuschauer die magische Sehnsucht nach einem Besuch im Disneyland hervorzurufen. Disney setzt hier gekonnt den Anthropomorphismus ein, um uns mit Hilfe des kleinen Entleins an die kindliche Begeisterung zu erinnern.
Beispiel 2: Rang-Tan in my Bedroom
In dem von Greenpeace Canada veröffentlichten Video geht es um einen kleinen Orang-Utan, der im Kinderzimmer eines kleinen Mädchens tobt und anschließend seine Herkunftsgeschichte erzählt. Die Geschichte wird aus der Ich-Perspektive des Mädchens im ersten Teil sowie aus der des Orang-Utans im Zweiten erzählt.
Auf beeindruckende Weise wird hier in Gedichtform die Perspektive eines Orang-Utans auf die Regenwaldabholzung für Produkte der Menschen dargestellt. Über rhetorische Mittel entsteht außerdem ein Vergleich der Lebenssituation der beiden Protagonisten.
Der Storytelling-Ansatz ist hier also etwas Besonderes. Anders als in Beispiel 1 wird keine lineare Geschichte erzählt. Im ersten Teil wird die Frage aufgeworfen, wieso der Orang-Utan im Zimmer des Mädchens ist. Der zweite Teil ist eine Rückblende, die die eigentliche Botschaft des Videos auf emotionale Weise an den Zuschauer heranführt.
Beispiel 3: Barclaycard Festival und Wrestling
Ein hervorragendes Beispiel dafür, dass beim Storytelling der kreative Ansatz keine Grenzen kennt. In den beiden zusammenhängenden Videos auf dem YouTube-Kanal Barclaycard teilen die beiden Protagonisten ihre Gedanken mit dem Zuschauer. Das Paar befindet sich in unterschiedlichen Situationen, die den jeweiligen Wunschort des Partners widerspiegeln. Aus der Ich-Perspektive beschreibt der jeweilige Protagonist dem Zuschauer, dass er selbst lieber an einem anderen Ort wäre und nur die einzigartigen Leidenschaften des Partners erträgt.
Barclaycard Festival – Seine Perspektive:
Barclaycard Festival – Ihre Perspektive:
Das Besondere: Barclaycard setzt hier gekonnt das Mirror-Storytelling ein. Im ersten Video ist das Setting ein Besuch in einer Wrestling-Arena, auf dem er nur zuliebe seiner Frau ist. Er beschreibt, dass er jedoch mit Hilfe von Barclaycard in Zukunft ganz einfach an seinen “Happy-Place”, ein Musikfestival, gelangen kann. Es folgt eine Traumsequenz dieses Besuches. Dieses Setting ist wiederum der Ausgangspunkt des zweiten Videos. Hier tauscht das Paar die Rollen und sie beschreibt auf dem Festival, wie sie in Zukunft das Wrestling Event besuchen kann.
Jedes Video beschreibt die reale Situation eines Protagonisten, die in dem jeweils anderen Video nur als Flucht der Gedanken dargestellt wird. Der Storytelling-Ansatz wird hier gezielt genutzt, um im Zuschauer die Sehnsucht nach Erlebnissen hervorzurufen.
Vorteile: Storytelling als Teil der eigenen Marketing-Strategie
Noch besser funktioniert Storytelling, wenn die Angesprochenen mitmachen können. Storytelling ist die modernste Variante, Geschichten zu erzählen. Die Methode nutzt erstmal die üblichen Inhalte von Storytelling. Dann aber werden Möglichkeiten hinzugefügt, um das Publikum zur Interaktion zu motivieren.
Storytelling bezieht sich also auf die Erstellung von Geschichten, die es den Zuschauern ermöglichen, aktiv an der Gestaltung der Handlung teilzunehmen.
Eines der Hauptziele ist es dabei, den Zuschauer in die Lage zu versetzen, Entscheidungen zu treffen. Einen Newsletter zu abonnieren, einen Kauf zu tätigen oder sogar den Verlauf der Geschichte zu beeinflussen.
Erreicht wird das auf verschiedene Weise. Zum Beispiel durch die Verwendung von Multiple-Choice-Optionen. Die Zuschauer können so zwischen Handlungssträngen wählen. Oder ganz einfach mit einem Quizz, einem spielerischen Element oder schlicht und einfach mit einem Klick auf den CTA-Button (Call-to-Action Button).
Auf diese Weise lässt sich sogar ein interaktives Recruiting-Video drehen, das sich potenzielle Mitarbeitende deines Unternehmens mit Sicherheit gerne ansehen. Und die Erfolgsquote dürfte auch um einiges höher sein als bei einem herkömmlichen Stelleninserat.
Hyperaktuell sind Storys, die mit der Virtual Reality-Technologie erzählt werden. Hier wird es dem Zuschauer ganz besonders ermöglicht, sich in die Geschichte einzufühlen und auf die Handlung zu reagieren. Im Metaverse abtauchen und selbst entscheiden, wohin es in der Fantasiewelt gehen soll – diese Freiheit wird deinem Publikum bestimmt in Erinnerung bleiben. Ein immersives Erlebnis mit nachhaltiger Verankerung.
Storytelling birgt eine ganze Menge Potenzial in sich, dein Marketing so richtig zu pushen. Die genauen Vorteile erläutern wir im Folgenden:
Mehr Vertrauen dank Storytelling
Mit Geschichten triffst du die Emotionen deines Publikums. Du lässt sie mitfühlen, Sympathie empfinden und eine emotionale Verbindung aufbauen.
Interaktive Stories verstärken diesen Effekt. Denn sie bringen durch die Interaktion eine weitere Gefühlsebene ins Spiel. Der Nutzer hat die Möglichkeit, selbst etwas zu beeinflussen und zu entscheiden. Das macht ihn stolz, zufrieden, glücklich – und schafft Vertrauen zu dir und deiner Marke.
Interaktive Geschichten bieten zudem eine lebendige und lebhafte Möglichkeit, Wissen zu vermitteln und zu erlangen. Die aktive Teilnahme an der Handlung lässt die Nutzer das, was sie gesehen, gelesen oder gehört haben, besser verinnerlichen.
Höhere Reichweite deiner Kampagnen
Storytelling sticht ins Auge, ist benutzerfreundlich und appelliert vor allem auch an den Spieltrieb des Zuschauers. Er sieht ein emotional wirksames Video und hört dabei die speziell ausgewählten Soundeffekte. Durch Scrollen, Ausfüllen oder Klicken arbeitet er daran mit, dass die Geschichte weitergeht und ein neues Level erreicht wird. Der Belohnungseffekt wird getriggert und das Gamification-Prinzip vervollständigt.
Das bedeutet, dass die Zeit, die deine Zielgruppe zum Beispiel auf deiner Website verbringt, automatisch zunimmt. Allein das stärkt die Identifikation mit deiner Marke, deinem Produkt oder deinem Unternehmen enorm.
Das Gleiche gilt auch für deine Social-Media-Accounts. Deine Fans und Follower identifizieren sich mit dem, was dein Storytelling ihnen zeigt. Gefällt es ihnen, teilen sie es mit ihren Freunden. Und schon geht dein mit Storytelling erstelltes Produktvideo viral.
Langfristige Werbeerfolge
Grundsätzlich ist das Publikum launisch und das Internet ein enorm schnelllebiges Medium. Was heute noch den Geschmack einer großen Zielgruppe trifft, kann morgen schon wieder völlig out sein.
Eine interaktive Geschichte aber kann diesen Kreislauf auf positive Weise durchbrechen.
Erstellst du beispielsweise eine Story, die je nach Reaktion des Zuschauers immer wieder etwas anders ist, hast du mit etwas Glück einen echten Dauerbrenner. Fortsetzungsgeschichten funktionieren in diesem Zusammenhang auch hervorragend. Das Publikum ist hochmotiviert, den Inhalt öfter und länger anzuschauen. Das festigt die Markenbindung.
Dadurch kannst du mit nur einem Video eine Werbe- oder Marketingkampagne über einen längeren Zeitraum laufen lassen, ohne dass der Spannungsbogen abnimmt. Das wiederum spart dir die Zeit und das Geld, immer wieder neue Inhalte produzieren zu müssen.
Storytelling: Die 4 besten Tipps für überzeugende Geschichten
Gute Storyteller sind oft sehr gut bezahlte Fachleute. Das heißt aber nicht, dass sonst niemand eine mitreißende Geschichte erzählen kann. Denn das geniale an der Sache ist: Storytelling kann man lernen – auch du! Schau dir dazu am besten eine Menge Content an, der mit Storytelling-Elementen arbeitet. Dabei ist es egal, ob es sich um Video-Content, ein reines Bild oder um Texte handelt.
Dann versuche das, was dir selbst besonders gut gefällt, einfach mal anzuwenden. Tausche das Produkt, welches in der Story beworben wird, gegen deins aus.
Versuche als nächstes, deine eigenen Worte zu finden.
Und denke immer daran: Auch beim Storytelling macht Übung den Meister!
Nach und nach wirst du feststellen, dass deine Geschichten immer verständlicher, geschmeidiger und einprägsamer werden. Natürlich solltest du dich dabei konsequent an die Grundsätze des Storytellings halten.
Damit deine Geschichte beim Publikum gut ankommt und deine Marke, das Produkt oder dein Unternehmen stärkt, sollten die folgenden vier Tipps beachtet werden:
1. Die Story sollte die Marke widerspiegeln
Nur einem Trend zu folgen oder ziellos an die Emotionen der Kunden zu appellieren, bringt meist gar nichts. Viel wichtiger ist es, dass die Geschichte zum Unternehmen passt. Die Werte und Überzeugungen des „Erzählers“, sein USP („Unique Selling Point“, Englisch für Alleinstellungsmerkmal) sollen wiedergegeben werden. Darum ist es beim Storytelling im Marketing auch so wichtig, dass die sogenannte Markentonalität beibehalten wird.
So wäre es zum Beispiel unglaubwürdig, wenn eine Fashionmarke für junge Mode mit seriöser Stimme erklärt, dass ihre hippen Shirts in der Waschmaschine nicht eingehen. Bei solchen Produkten und dieser Zielgruppe geht es um Spaß und den Lifestyle, nicht ums korrekte Wäschewaschen. Außer die Selbstironie wird absichtlich eingesetzt, um im Storytelling den Plot Twist zu erzeugen.
2. Die Story dreht sich um die Zielgruppe (und nicht um das Unternehmen!)
Klingt auf den ersten Blick vielleicht verwirrend, ist aber sinnvoll. Denn letztendlich geht es beim Storytelling ja darum, den Kunden zu beeindrucken – und nicht darum zu zeigen, was für ein toller Erzähler man selbst ist.
Das heißt auch, dass eine gute Geschichte nicht einfach nur eine Auflistung des Werdegangs einer Person, einer Firma oder eines Produktes ist. Vielmehr solltest du erzählen, was das Unternehmen mit den Kunden verbindet. Wie und warum dieses oder jenes Produkt hilft, die Probleme der Kunden zu lösen.
Nicht man selbst ist also der Held, sondern die Zielperson, an die sich das Storytelling richtet. Die Zielgruppe soll sich jeweils selbst im Hauptdarsteller wiedererkennen und damit identifizieren können.
Würde ein Autohersteller nur davon erzählen, wie großartig, innovativ, sparsam und umweltschonend sein neuestes Modell ist, wären die möglichen Käufer wahrscheinlich schnell gelangweilt. Der Anbieter würde wohl am ehesten als Angeber wahrgenommen werden.
Zeigt er ihnen aber in einer emotionalen Geschichte, dass die Käufer innovativ, sparsam und umweltschonend sind, weil sie den Wagen kaufen, ist der Kunde ein Held. Das Image und der Lifestyle, welcher mit dem Produkt einhergeht, werden transportiert und so verkauft.
3. Die Story richtet sich an die Emotionen
Eine gute Geschichte fesselt den Leser, Zuschauer oder Hörer von Anfang bis Ende. Es ist fast wie ein Zwang, die gesamte Story mitzubekommen.
Das gelingt dir, wenn du es schaffst, die Emotionen deiner Zielperson zu treffen. Das kann mit einer humorvollen Geschichte ebenso funktionieren wie mit einer warmherzigen Story. Spannung darf und soll eingebaut werden – Enttäuschung, Liebe, Angst, Ekel, Freude, Trauer, Überraschung. Jedes Gefühl, das dazu dient, das Ende der Geschichte erfahren zu wollen. Schlussendlich sind wir alles Menschen und sind geprägt von Emotionen.
Wenn du das mit deinem Storytelling hinbekommst, werden beim Publikum sogar Glückshormone ausgeschüttet. Und die führen dazu, dass sie automatisch ein gutes Gefühl haben, wenn sie dein Produkt oder deine Marke wiedersehen. Eine emotionale, nachhaltige Verankerung bei deiner Zielgruppe.
Stell dir vor, du bist einer von vielen Bäckern in der Stadt. Um dein Geschäft bekannter zu machen und mehr Kunden anzuziehen, möchtest du ein Video in den sozialen Netzwerken veröffentlichen. In dem sollen die Besonderheiten deines Geschäftes hervorgehoben werden.
Möglichkeit 1: Du drehst ein Video, indem du hinter der Theke deiner Bäckerei oder am Ofen stehst und erzählst, wie lecker deine Brote sind. Natürlich erwähnst du auch die gesunden Zutaten und preist die gute alte Handwerkskunst an. Vielleicht lässt du auch noch deine Angestellten zu Wort kommen, wenn du clever bist, sogar ein paar begeisterte Kunden.
Soweit, so gut. Aber leider wäre ein solches Video wahrscheinlich ziemlich austauschbar.
Möglichkeit 2: Das Video zeigt dich, wie du in aller Herrgottsfrühe in der Backstube stehst und Brote und Brötchen backst. Dann nimmst du eines dieser frischen, noch dampfenden Brote, packst es ein und gehst nach draußen. Es wird gerade Tag, als du mit deinem Brot zu einer älteren, alleinstehenden Dame gehst, die nicht mehr so gut das Haus verlassen kann, um einzukaufen. Du legst die Tüte mit dem Brot vor die Tür und klingelst. Die Dame findet ihr Geschenk, riecht daran, schließt genießerisch die Augen und blickt dankbar in die Kamera.
Was denkst du: Welches Video würde wohl mehr Zuschauer finden und vielleicht sogar viral gehen?
3. Die Story richtet sich an die Emotionen
Es sind meist die kleinen Alltagsdinge, die uns am meisten beschäftigen. Um diese zu erzählen, muss es keine bombastische „Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär-Geschichte“ sein.
Viel wichtiger ist es, dass die Geschichte relevant für deine Zielgruppe ist. Das Thema soll deine Kunden beschäftigen, ihre Ziele, Wünsche, Bedürfnisse oder auch Probleme aufgreifen.
Komplexität stört da in einer Story eigentlich nur. Finde also heraus, was deine Zielgruppe beschäftigt, was sie ärgert, freut oder was sie erreichen will. Passt dein Produkt oder deine Dienstleistung dazu, hast du schon mal eine starke Grundlage für deine nächste Geschichte mit Storytelling.
Fazit – Wieso funktioniert Storytelling so gut?
Storytelling ist zwar kein Hexenwerk, aber es kostet Zeit und viel Know-how. Es geht darum, einfache Begebenheiten so zu erzählen, dass eine emotional packende Geschichte mit Anfang, Hauptteil und logischem Ende entsteht (Dramaturgie gemäß 3-Akt-Schema).
Dann lassen sich Zuschauer – deine potentiellen Kunden – gerne davon fesseln und sind oft auch bereit, den Content mit ihren Freunden zu teilen. Die Vorteile sind hierbei universell und funktionieren oft auch trotz Sprachbarrieren:
- Menschen lieben Geschichten – Komplexe Sachverhalte werden von den meisten Menschen wesentlich einfacher in Form einer Geschichte verstanden.
- Bilder erzeugen Emotionalität – Zusätzlich zur Geschichte an sich, können Bilder die Aufnahme und das Verständnis der Botschaft einer Geschichte erleichtern. Außerdem sprechen Bilder eine universelle Sprache.
- Storytelling zielt auf die Wünsche, Probleme und die Gefühle der Zuschauer ab, das eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund, wird aber als mögliche Lösung abgespeichert.
Dadurch gehen beispielsweise Videos, die mit den Elementen des Storytellings erstellt wurden, oft auf den sozialen Netzwerken viral.
Wenn dir das ein bisschen zu viel ist und du deine Zeit anderweitig nutzen möchtest, übernehmen wir das gerne für dich. Wir helfen dir, deine Geschichte so zu erzählen und umzusetzen, dass deine Zielgruppe begeistert sein wird. Nimm dazu gerne direkt Kontakt mit uns auf und lass uns Storytelling auch in deinem Marketing anwenden.
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Foto Credits: Tumisu, Kelly Sikkema, Kumpan Electric
