Historiquement, le storytelling remonte aux premières histoires que les humains se racontaient au clair de lune, au crépitement du feu de camp. Au fil du temps, les histoires sont devenues plus longues, plus captivantes et de plus en plus enjolivées – et le feu de camp a peu à peu cédé la place. Les récits ont été couchés par écrit dans la littérature, en romans ou en nouvelles. Avec leurs représentations, les premiers théâtres ont placé le storytelling au cœur de la société du divertissement. Et avec l’évolution de la technique cinématographique, on le retrouve aujourd’hui au cinéma, à la télévision et en ligne sur les réseaux sociaux. Avec le développement du métavers, le storytelling prendra lui aussi une nouvelle dimension – totalement immersive, pour y plonger corps et âme.
Aujourd’hui, cette technique narrative fait pourtant aussi partie des outils marketing les plus efficaces à ta disposition – et surtout sur Internet. Si tu arrives, dans tes annonces, tes vidéos ou tes podcasts, à créer un lien émotionnel avec ton public grâce à une histoire et à le captiver, tu vas fasciner, enthousiasmer et amuser ton public cible. Et la décision d’achat lui paraîtra ensuite nettement plus facile.
Si tu veux savoir comment construire par exemple une vidéo explicative avec un storytelling captivant, tu devrais absolument lire cet article.
Raconter des histoires: c’est quoi, le storytelling?
Le storytelling est un moyen de communication qui te permet de transmettre un message avec un procédé stylistique bien particulier. L’enjeu, c’est d’aller chercher le public et de le toucher émotionnellement en lui racontant une histoire. Mais pas forcément dans le style foisonnant d’un roman – car les informations pertinentes doivent tout de même être transmises avec concision.
Le storytelling est souvent utilisé dans la publicité, dans la communication d’entreprise et dans le marketing vidéo. Le but: créer un lien émotionnel avec ton produit, ta marque ou ton entreprise. Chez le public, ça produit en général une résonance émotionnelle très forte.
Structure et dramaturgie: l’alpha et l’oméga du storytelling
Quand on construit une histoire classique, il est important que l’intrigue ait un début clair, une partie centrale et une fin. C’est ainsi que se forme un arc de tension dans un schéma en 3 actes typique:
- Le début: pour un bon storytelling marketing, il s’agit d’abord de décrire une situation de départ et de poser le décor. Un événement particulier lance ensuite la véritable intrigue, une aventure attend le personnage principal. Ou, pour le dire avec les mots de Bilbo Baggins: «Je pars à l’aventure!»
- La partie centrale: elle développe ensuite l’intrigue à travers une complication. Le protagoniste doit résoudre un conflit et se retrouve souvent au plus bas. Il ne faut jamais perdre le fil rouge, pour que l’histoire reste captivante et cohérente.
- La fin: dans le troisième acte, le protagoniste sait désormais comment résoudre le conflit et faire en sorte que tout finisse bien. Tous les problèmes sont écartés et le dénouement de l’histoire laisse un bon sentiment: le happy end.
Dans le storytelling, l’introduction des personnages («protagonistes») est aussi importante. Il peut s’agir de clients, d’un produit, d’une entreprise ou d’autres publics cibles. Intègre aussi des moments de surprise, les fameux «plot twists». Ce sont eux qui rendent une histoire captivante et intéressante.
Côté dramaturgie, l’essentiel est d’avoir un fil rouge qui traverse toute l’intrigue. Il tient le public en haleine et retient son attention.
Tu obtiens une bonne dramaturgie dans le storytelling, par exemple pour un film d’entreprise, en intégrant des arcs de tension, des rebondissements inattendus et des conflits. Veille à ce que l’intrigue reste crédible et compréhensible. Les personnages doivent être bien développés et avoir une motivation plausible pour agir.
Exemples: c’est quoi, un bon storytelling?
Comme dans toute histoire captivante, le storytelling pour le marketing ou la publicité tourne autour d’un «voyage du héros». Donc autour de quelqu’un (ou quelque chose) qui part dans un périple aventureux pour atteindre un objectif précis. En chemin, il surmonte différents défis et en tire des leçons importantes. L’histoire emmène le lecteur ou le spectateur dans un voyage émotionnel et le tient en haleine jusqu’à la fin.
Dans la littérature, on connaît par exemple «Le Petit Prince» d’Antoine de Saint-Exupéry, devenu mondialement célèbre grâce à son storytelling profond et poétique. «Le Seigneur des anneaux» de J. R. R. Tolkien est un autre exemple d’histoire à succès, qui se distingue par un storytelling sophistiqué et riche en détails. Dans le marketing et la publicité, il existe désormais une foule d’exemples qui montrent à quel point un storytelling captivant peut fonctionner.
Exemple 1: Disneyland Paris et le petit canard
Dans la vidéo de Disneyland Paris, un petit caneton découvre son monde et tombe sur une bande dessinée. Un numéro de «Donald Duck», précisément. Il voit les images et veut devenir comme Donald. Puis le petit caneton s’envole avec ses parents et se retrouve pris dans une tempête. Il perd son chemin et perd connaissance. Et quand il se réveille, juste devant lui apparaît – eh oui, Donald Duck! Celui-ci emmène le caneton avec lui à Disneyland.
Dans cette courte vidéo de storytelling, les studios Disney mettent en œuvre leur art narratif émotionnel bien connu pour éveiller chez le spectateur l’envie magique d’une visite à Disneyland. Disney utilise ici avec brio l’anthropomorphisme pour nous rappeler, grâce au petit caneton, l’enthousiasme de l’enfance.
Exemple 2: «Rang-Tan in my Bedroom»
La vidéo publiée par Greenpeace Canada raconte l’histoire d’un petit orang-outan qui chahute dans la chambre d’une petite fille, puis raconte d’où il vient. L’histoire est racontée à la première personne, du point de vue de la fillette dans la première partie et de celui de l’orang-outan dans la seconde.
Sous forme de poème, la vidéo présente de façon saisissante le regard d’un orang-outan sur la déforestation de la forêt tropicale au profit des produits de consommation humains. Des procédés rhétoriques créent en plus une comparaison entre les conditions de vie des deux protagonistes.
L’approche narrative sort donc ici de l’ordinaire. Contrairement à l’exemple 1, aucune histoire linéaire n’est racontée. La première partie soulève la question de savoir pourquoi l’orang-outan se trouve dans la chambre de la fillette. La seconde partie est un flash-back qui livre au spectateur le véritable message de la vidéo, avec émotion.
Exemple 3: Barclaycard, festival et catch
Un excellent exemple qui montre qu’en storytelling, l’approche créative ne connaît pas de limites. Dans les deux vidéos complémentaires publiées sur la chaîne YouTube de Barclaycard, les deux protagonistes partagent leurs pensées avec le spectateur. Le couple se trouve dans des situations différentes, qui correspondent chacune à l’endroit rêvé de l’autre. À la première personne, chaque protagoniste explique au spectateur qu’il préférerait être ailleurs et qu’il ne supporte les passions singulières de son partenaire que par amour.
Barclaycard Festival – son point de vue à lui:
Barclaycard Festival – son point de vue à elle:
La particularité: Barclaycard utilise ici avec brio le storytelling en miroir. Dans la première vidéo, le décor est une visite dans une arène de catch, où il n’est présent que pour faire plaisir à sa femme. Il explique qu’avec l’aide de Barclaycard, il pourra à l’avenir rejoindre très simplement son «happy place», un festival de musique. S’ensuit une séquence rêvée de cette visite. Ce décor est à son tour le point de départ de la seconde vidéo. Ici, le couple échange les rôles et c’est elle qui, au festival, décrit comment elle pourra à l’avenir assister au match de catch.
Chaque vidéo décrit la situation réelle d’un protagoniste, qui n’apparaît dans l’autre vidéo que sous forme de rêverie. L’approche de storytelling est utilisée ici de manière ciblée pour éveiller chez le spectateur l’envie de vivre des expériences.
Avantages: le storytelling au cœur de ta propre stratégie marketing
Le storytelling fonctionne encore mieux quand les personnes visées peuvent participer. Le storytelling est la façon la plus moderne de raconter des histoires. La méthode reprend d’abord les contenus habituels du storytelling. Puis on y ajoute des possibilités qui motivent le public à interagir.
Le storytelling désigne donc la création d’histoires qui permettent aux spectateurs de participer activement à la construction de l’intrigue.
L’un des objectifs principaux est de mettre le spectateur en position de prendre des décisions. S’abonner à une newsletter, effectuer un achat ou même influencer le cours de l’histoire.
On y parvient de différentes manières. Par exemple avec des options à choix multiples. Les spectateurs peuvent ainsi choisir entre plusieurs trames narratives. Ou tout simplement avec un quiz, un élément ludique ou, plus simplement encore, un clic sur le bouton CTA (le bouton d’appel à l’action).
De cette façon, on peut même tourner une vidéo de recrutement interactive que les futurs collaborateurs de ton entreprise regarderont à coup sûr avec plaisir. Et le taux de réussite devrait être nettement plus élevé qu’avec une annonce d’emploi classique.
Les stories racontées en réalité virtuelle sont en plein essor. Ici, le spectateur peut tout particulièrement s’immerger dans l’histoire et réagir à l’intrigue. Plonger dans le métavers et décider soi-même où aller dans ce monde imaginaire – cette liberté restera à coup sûr gravée dans la mémoire de ton public. Une expérience immersive qui s’ancre durablement.
Le storytelling recèle un énorme potentiel pour donner un vrai coup de boost à ton marketing. On t’explique les avantages précis ci-dessous:
Plus de confiance grâce au storytelling
Avec des histoires, tu touches les émotions de ton public. Tu l’amènes à compatir, à ressentir de la sympathie et à créer un lien émotionnel.
Les stories interactives renforcent cet effet. Car l’interaction ajoute une dimension émotionnelle supplémentaire. L’utilisateur a la possibilité d’influencer et de décider lui-même quelque chose. Ça le rend fier, satisfait, heureux – et ça crée de la confiance envers toi et ta marque.
Les histoires interactives offrent en plus une manière vivante et animée de transmettre et d’acquérir des connaissances. La participation active à l’intrigue permet aux utilisateurs de mieux intégrer ce qu’ils ont vu, lu ou entendu.
Une plus grande portée pour tes campagnes
Le storytelling attire l’œil, est facile à utiliser et fait surtout appel à l’instinct de jeu du spectateur. Il regarde une vidéo qui joue sur l’émotion, avec des effets sonores choisis sur mesure. En scrollant, en remplissant ou en cliquant, il contribue à faire avancer l’histoire et à atteindre un nouveau niveau. L’effet de récompense est déclenché et le principe de gamification est bouclé.
Ça signifie que le temps que ton public cible passe par exemple sur ton site web augmente automatiquement. Rien que ça renforce énormément l’identification à ta marque, à ton produit ou à ton entreprise.
Il en va de même pour tes comptes sur les réseaux sociaux. Tes fans et tes followers s’identifient à ce que ton storytelling leur montre. S’ils aiment, ils le partagent avec leurs amis. Et voilà ta vidéo produit créée avec du storytelling qui devient virale.
Des succès publicitaires sur le long terme
Par nature, le public est capricieux et Internet est un média extrêmement éphémère. Ce qui plaît aujourd’hui à un large public cible peut être complètement dépassé demain.
Une histoire interactive, elle, peut briser ce cercle de manière positive.
Si tu crées par exemple une story qui change un peu à chaque fois selon la réaction du spectateur, tu tiens, avec un peu de chance, un vrai succès durable. Les histoires à suivre fonctionnent aussi à merveille dans ce contexte. Le public est très motivé à regarder le contenu plus souvent et plus longtemps. Ça consolide l’attachement à la marque.
Tu peux ainsi faire tourner une campagne publicitaire ou marketing sur une longue période avec une seule vidéo, sans que la tension retombe. Ce qui, à son tour, t’épargne le temps et l’argent qu’il faudrait pour produire sans cesse de nouveaux contenus.
Storytelling: les 4 meilleurs conseils pour des histoires convaincantes
Les bons storytellers sont souvent des spécialistes très bien payés. Mais ça ne veut pas dire que personne d’autre ne peut raconter une histoire entraînante. Car le plus beau dans tout ça: le storytelling, ça s’apprend – toi aussi, tu peux! Pour ça, regarde de préférence beaucoup de contenus qui travaillent avec des éléments de storytelling. Peu importe qu’il s’agisse de contenu vidéo, d’une simple image ou de textes.
Ensuite, essaie tout simplement d’appliquer ce qui te plaît particulièrement. Remplace le produit mis en avant dans la story par le tien.
Essaie ensuite de trouver tes propres mots.
Et n’oublie jamais: en storytelling aussi, c’est en forgeant qu’on devient forgeron!
Petit à petit, tu constateras que tes histoires deviennent de plus en plus compréhensibles, fluides et mémorables. Bien sûr, tu dois pour ça t’en tenir systématiquement aux principes du storytelling.
Pour que ton histoire touche le public et renforce ta marque, ton produit ou ton entreprise, respecte les quatre conseils suivants:
1. La story doit refléter la marque
Se contenter de suivre une tendance ou faire appel aux émotions des clients sans but précis ne sert généralement à rien. Il est bien plus important que l’histoire colle à l’entreprise. Les valeurs et les convictions du «narrateur», son USP («Unique Selling Point», l’argument de vente unique) doivent transparaître. C’est pourquoi, dans le storytelling marketing, il est si important de conserver la fameuse tonalité de marque.
Il serait par exemple peu crédible qu’une marque de mode pour les jeunes explique d’une voix sérieuse que ses t-shirts branchés ne rétrécissent pas au lavage. Avec de tels produits et ce public cible, il est question de fun et de lifestyle, pas de lessive bien faite. Sauf si l’autodérision est utilisée volontairement pour créer le plot twist du storytelling.
2. La story tourne autour du public cible (et pas de l’entreprise!)
Ça peut paraître déroutant au premier abord, mais c’est logique. Car au final, le storytelling sert à impressionner le client – et pas à montrer quel formidable conteur on est soi-même.
Ça veut aussi dire qu’une bonne histoire n’est pas une simple énumération du parcours d’une personne, d’une entreprise ou d’un produit. Raconte plutôt ce qui relie l’entreprise à ses clients. Comment et pourquoi tel ou tel produit aide à résoudre les problèmes des clients.
Le héros, ce n’est donc pas toi, mais la personne cible à qui s’adresse le storytelling. Le public cible doit pouvoir se reconnaître dans le personnage principal et s’identifier à lui.
Si un constructeur automobile racontait seulement à quel point son dernier modèle est génial, innovant, économe et respectueux de l’environnement, les acheteurs potentiels s’ennuieraient probablement très vite. Le vendeur passerait sans doute pour un frimeur.
Mais s’il leur montre dans une histoire émotionnelle que les acheteurs sont innovants, économes et respectueux de l’environnement parce qu’ils achètent la voiture, le client devient un héros. L’image et le lifestyle qui accompagnent le produit sont transmis, et c’est ainsi qu’on vend.
3. La story s’adresse aux émotions
Une bonne histoire captive le lecteur, le spectateur ou l’auditeur du début à la fin. On se sent presque obligé de suivre la story jusqu’au bout.
Tu y arrives si tu parviens à toucher les émotions de ta personne cible. Ça peut fonctionner avec une histoire drôle comme avec une story pleine de chaleur. La tension peut et doit être intégrée – déception, amour, peur, dégoût, joie, tristesse, surprise. Tout sentiment qui donne envie de connaître la fin de l’histoire. Au bout du compte, nous sommes tous des humains, façonnés par nos émotions.
Si tu y parviens avec ton storytelling, ton public va même sécréter des hormones du bonheur. Et celles-ci font qu’il ressent automatiquement quelque chose de positif en revoyant ton produit ou ta marque. Un ancrage émotionnel et durable auprès de ton public cible.
Imagine que tu es l’un des nombreux boulangers de la ville. Pour faire connaître ton commerce et attirer plus de clients, tu veux publier une vidéo sur les réseaux sociaux. Elle doit mettre en avant les particularités de ta boulangerie.
Option 1: tu tournes une vidéo dans laquelle tu te tiens derrière le comptoir de ta boulangerie ou devant le four, et tu racontes à quel point tes pains sont délicieux. Bien sûr, tu mentionnes aussi les ingrédients sains et tu vantes le bon vieux savoir-faire artisanal. Tu donnes peut-être aussi la parole à tes employés et, si tu es malin, même à quelques clients enthousiastes.
Jusque-là, tout va bien. Mais malheureusement, une telle vidéo serait probablement assez interchangeable.
Option 2: la vidéo te montre aux aurores dans ton fournil, en train de cuire pains et petits pains. Puis tu prends l’un de ces pains frais, encore fumants, tu l’emballes et tu sors. Le jour se lève quand tu apportes ton pain à une dame âgée qui vit seule et qui ne peut plus très bien sortir de chez elle pour faire ses courses. Tu déposes le sachet avec le pain devant sa porte et tu sonnes. La dame découvre son cadeau, le sent, ferme les yeux de plaisir et regarde la caméra avec gratitude.
Qu’en penses-tu: quelle vidéo trouverait le plus de spectateurs et deviendrait peut-être même virale?
4. La story est pertinente pour ton public cible
Ce sont souvent les petites choses du quotidien qui nous préoccupent le plus. Pour les raconter, pas besoin d’une histoire grandiose du genre «parti de rien, devenu millionnaire».
Il est bien plus important que l’histoire soit pertinente pour ton public cible. Le sujet doit préoccuper tes clients, reprendre leurs objectifs, leurs souhaits, leurs besoins ou même leurs problèmes.
Dans une story, la complexité ne fait que gêner. Découvre donc ce qui préoccupe ton public cible, ce qui l’agace, ce qui le réjouit ou ce qu’il veut atteindre. Si ton produit ou ton service y correspond, tu as déjà une base solide pour ta prochaine histoire en storytelling.
Conclusion – pourquoi le storytelling fonctionne-t-il si bien?
Le storytelling n’a rien de sorcier, mais ça demande du temps et beaucoup de savoir-faire. Il s’agit de raconter des événements simples de façon à créer une histoire émotionnellement captivante, avec un début, une partie principale et une fin logique (dramaturgie selon le schéma en 3 actes).
Les spectateurs – tes clients potentiels – se laissent alors volontiers captiver et sont souvent prêts à partager le contenu avec leurs amis. Les avantages sont ici universels et fonctionnent souvent même malgré les barrières linguistiques:
- Les gens adorent les histoires – la plupart des gens comprennent bien plus facilement des sujets complexes sous forme d’histoire.
- Les images créent de l’émotion – en plus de l’histoire elle-même, les images peuvent faciliter la réception et la compréhension du message d’une histoire. Et les images parlent une langue universelle.
- Le storytelling vise les souhaits, les problèmes et les sentiments des spectateurs; le produit lui-même passe à l’arrière-plan, mais reste mémorisé comme solution possible.
C’est pourquoi, par exemple, les vidéos créées avec les éléments du storytelling deviennent souvent virales sur les réseaux sociaux.
Si c’est un peu trop pour toi et que tu préfères consacrer ton temps à autre chose, on s’en charge volontiers. On t’aide à raconter et à réaliser ton histoire de façon à enthousiasmer ton public cible. N’hésite pas à nous contacter directement et appliquons ensemble le storytelling à ton marketing.
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Crédits photo: Tumisu, Kelly Sikkema, Kumpan Electric