Storicamente, lo storytelling risale alle prime storie che le persone si raccontavano al chiaro di luna, accanto al crepitio del fuoco. Con il passare del tempo, però, non solo le storie sono diventate più lunghe, più avvincenti e sempre più ricche di dettagli: anche il fuoco da campo ha lasciato pian piano il posto ad altro. I racconti sono stati messi per iscritto nella letteratura, sotto forma di romanzi o novelle. I primi teatri, con i loro spettacoli, hanno portato lo storytelling al centro della società dell’intrattenimento. E con lo sviluppo della tecnica cinematografica oggi lo troviamo al cinema, in televisione e online sui social media. Con l’evoluzione del metaverso, anche lo storytelling assumerà una nuova dimensione: completamente immersiva, da viverci dentro.
Oggi, però, questa tecnica narrativa è anche uno degli strumenti di marketing più efficaci a tua disposizione, soprattutto su internet. Se riesci a creare un legame emotivo con il pubblico e a catturarlo attraverso una storia, che sia in un annuncio pubblicitario, in un video o in un podcast, il tuo target resterà incollato, entusiasta, divertito. E a quel punto un’eventuale decisione d’acquisto diventa subito molto più facile.
Se vuoi scoprire come costruire, ad esempio, un video esplicativo con uno storytelling avvincente, allora questo articolo fa proprio per te.
Raccontare storie: che cos’è lo storytelling?
Lo storytelling è uno strumento di comunicazione che ti permette di trasmettere un messaggio con un mezzo stilistico davvero particolare. L’obiettivo è coinvolgere il pubblico e toccarlo emotivamente raccontando una storia. Non necessariamente nello stile prolisso di un romanzo, perché alla fine le informazioni rilevanti devono comunque essere trasmesse in modo conciso.
Lo storytelling viene usato spesso nella pubblicità, nella comunicazione aziendale e nel video marketing. Il senso è questo: fa nascere un legame emotivo con il tuo prodotto, il tuo marchio o la tua azienda. E nel pubblico, di regola, questo genera una risonanza emotiva molto forte.
Struttura e drammaturgia: l’ABC dello storytelling
Nella costruzione di una storia classica è importante che la trama abbia un inizio chiaro, una parte centrale e una fine. Così si crea un arco narrativo all’interno del tipico schema in tre atti:
- Inizio: per un buon storytelling nel marketing si tratta innanzitutto di descrivere una situazione di partenza e di preparare il terreno. Poi un evento particolare fa partire la trama vera e propria: il protagonista ha davanti a sé un’avventura. O, per dirla con le parole di Bilbo Baggins: «I’m going on an adventure!».
- Parte centrale: qui la vicenda viene approfondita attraverso una complicazione. Il protagonista deve risolvere un conflitto e non di rado si ritrova al punto più basso. In questa fase non bisogna mai perdere il filo conduttore, così che la storia resti avvincente e coerente.
- Fine: nel terzo atto il protagonista sa ormai come risolvere il conflitto e far volgere tutto al meglio. Tutti i problemi sono superati e lo scioglimento della storia lascia una bella sensazione: il lieto fine.
Nello storytelling è importante anche presentare i personaggi (i «protagonisti»). Possono essere clienti, un prodotto, un’azienda o altri gruppi target. Inserisci anche momenti a sorpresa, i cosiddetti «plot twist»: sono loro a rendere una storia avvincente e interessante.
Nella drammaturgia conta avere un filo conduttore che attraversi tutta la trama. È quello che tiene il pubblico con il fiato sospeso e ne cattura l’attenzione.
Una buona drammaturgia, ad esempio nello storytelling per un video aziendale, la ottieni inserendo archi di tensione, svolte inaspettate e conflitti. Fai attenzione che la trama resti credibile e comprensibile. I personaggi devono essere ben sviluppati e avere una motivazione plausibile per le loro azioni.
Esempi: cos’è un buon storytelling?
Come in ogni storia avvincente, anche nello storytelling per il marketing o la pubblicità si tratta di un «viaggio dell’eroe». Cioè di qualcuno (o qualcosa) che intraprende un viaggio avventuroso per raggiungere un determinato obiettivo. Lungo il cammino supera diverse sfide e impara lezioni importanti. La storia porta chi legge o chi guarda in un viaggio emotivo e lo tiene incollato fino alla fine.
Dalla letteratura conosciamo ad esempio «Il piccolo principe» di Antoine de Saint-Exupéry, diventato famoso in tutto il mondo grazie al suo storytelling profondo e poetico. Anche «Il Signore degli Anelli» di J. R. R. Tolkien è un altro esempio di storia di successo, che si distingue per uno storytelling raffinato e ricco di dettagli. Nel marketing e nella pubblicità, ormai, gli esempi di quanto bene possa funzionare uno storytelling avvincente non mancano.
Esempio 1: Disneyland Paris e il piccolo anatroccolo
Nel video di Disneyland Paris un piccolo anatroccolo scopre il suo mondo e trova un fumetto. Precisamente un numero di «Donald Duck», cioè Paperino. Guarda le immagini e vuole essere come Paperino. Poi il piccolo anatroccolo, insieme ai suoi genitori, finisce in una tempesta. Perde la rotta e sviene. E quando si risveglia, davanti a lui appare… esatto, Paperino! Che porta l’anatroccolo con sé a Disneyland.
In questo breve video di storytelling gli studios Disney mettono in campo la loro famosa arte narrativa emotiva per risvegliare in chi guarda il magico desiderio di una visita a Disneyland. Disney usa qui con maestria l’antropomorfismo per ricordarci, con l’aiuto del piccolo anatroccolo, l’entusiasmo dei bambini.
Esempio 2: Rang-Tan in my Bedroom
Il video pubblicato da Greenpeace Canada parla di un piccolo orango che scatena il caos nella cameretta di una bambina e poi racconta la storia delle sue origini. La storia viene raccontata in prima persona: dalla bambina nella prima parte e dall’orango nella seconda.
Con grande forza espressiva, qui viene rappresentata in forma di poesia la prospettiva di un orango sulla deforestazione della foresta pluviale per produrre beni di consumo. Attraverso le figure retoriche nasce inoltre un confronto tra le condizioni di vita dei due protagonisti.
L’approccio di storytelling, qui, è quindi qualcosa di speciale. A differenza dell’esempio 1, non viene raccontata una storia lineare. Nella prima parte si pone la domanda: perché l’orango è nella stanza della bambina? La seconda parte è un flashback che avvicina chi guarda al vero messaggio del video in modo emotivo.
Esempio 3: Barclaycard, festival e wrestling
Un esempio eccellente di come, nello storytelling, l’approccio creativo non conosca limiti. Nei due video collegati sul canale YouTube di Barclaycard i due protagonisti condividono i loro pensieri con chi guarda. La coppia si trova in situazioni diverse, che rispecchiano il luogo dei sogni dell’altro partner. In prima persona, ciascun protagonista racconta a chi guarda che preferirebbe essere altrove e che sopporta le passioni singolari del partner solo per amore.
Barclaycard Festival – la prospettiva di lui:
Barclaycard Festival – la prospettiva di lei:
La particolarità: Barclaycard usa qui con abilità il mirror storytelling. Nel primo video l’ambientazione è una visita a un’arena di wrestling, dove lui si trova solo per fare un piacere alla moglie. Racconta però che, grazie a Barclaycard, in futuro potrà raggiungere facilmente il suo «happy place», un festival musicale. Segue una sequenza onirica di questa visita. E questa ambientazione è a sua volta il punto di partenza del secondo video. Qui la coppia si scambia i ruoli e lei, al festival, racconta come in futuro potrà andare all’evento di wrestling.
Ogni video descrive la situazione reale di un protagonista, che nell’altro video è rappresentata solo come una fuga con la mente. L’approccio di storytelling viene usato qui in modo mirato per risvegliare in chi guarda il desiderio di vivere esperienze.
Vantaggi: lo storytelling come parte della tua strategia di marketing
Lo storytelling funziona ancora meglio quando le persone a cui ti rivolgi possono partecipare. Lo storytelling è la variante più moderna del raccontare storie. Il metodo parte dai contenuti tipici dello storytelling. Poi però aggiunge delle possibilità per spingere il pubblico a interagire.
Lo storytelling si riferisce quindi alla creazione di storie che permettono a chi guarda di partecipare attivamente allo svolgimento della trama.
Uno degli obiettivi principali è mettere chi guarda nella condizione di prendere decisioni. Iscriversi a una newsletter, fare un acquisto o addirittura influenzare il corso della storia.
Lo si ottiene in modi diversi. Ad esempio con opzioni a scelta multipla: così chi guarda può scegliere tra diverse linee narrative. Oppure semplicemente con un quiz, un elemento ludico o, ancora più semplicemente, con un clic sul pulsante CTA (call-to-action).
In questo modo puoi girare persino un video recruiting interattivo, che i potenziali collaboratori della tua azienda guarderanno sicuramente volentieri. E il tasso di successo dovrebbe essere parecchio più alto rispetto a un annuncio di lavoro tradizionale.
Attualissime sono le storie raccontate con la tecnologia della realtà virtuale. Qui chi guarda ha modo di immedesimarsi nella storia come non mai e di reagire alla trama. Immergersi nel metaverso e decidere da soli dove andare nel mondo fantastico: questa libertà resterà sicuramente impressa nel tuo pubblico. Un’esperienza immersiva che lascia il segno.
Lo storytelling racchiude un enorme potenziale per dare una vera spinta al tuo marketing. I vantaggi nel dettaglio te li spieghiamo qui di seguito:
Più fiducia grazie allo storytelling
Con le storie tocchi le emozioni del tuo pubblico. Lo fai immedesimare, provare simpatia e costruire un legame emotivo.
Le storie interattive rafforzano questo effetto. Perché con l’interazione mettono in gioco un ulteriore livello emotivo. L’utente ha la possibilità di influenzare e decidere qualcosa in prima persona. Questo lo rende orgoglioso, soddisfatto, felice, e crea fiducia verso di te e il tuo marchio.
Le storie interattive offrono inoltre un modo vivace e dinamico di trasmettere e acquisire conoscenze. Partecipare attivamente alla trama aiuta gli utenti a interiorizzare meglio ciò che hanno visto, letto o sentito.
Maggiore copertura per le tue campagne
Lo storytelling salta all’occhio, è facile da usare e fa leva soprattutto sull’istinto di gioco di chi guarda. La persona vede un video emotivamente efficace e nel frattempo ascolta effetti sonori scelti con cura. Scorrendo, compilando o cliccando, contribuisce a far proseguire la storia e a raggiungere un nuovo livello. Scatta l’effetto ricompensa e il principio della gamification si completa.
Questo significa che il tempo che il tuo target trascorre, ad esempio, sul tuo sito web aumenta automaticamente. Già solo questo rafforza enormemente l’identificazione con il tuo marchio, il tuo prodotto o la tua azienda.
Lo stesso vale per i tuoi account social. I tuoi fan e follower si identificano con ciò che il tuo storytelling mostra loro. Se piace, lo condividono con gli amici. Ed ecco che il tuo video di prodotto creato con lo storytelling diventa virale.
Successi pubblicitari a lungo termine
In linea di massima il pubblico è volubile e internet è un mezzo estremamente veloce. Ciò che oggi incontra il gusto di un grande pubblico, domani può essere già completamente fuori moda.
Una storia interattiva, però, può spezzare questo ciclo in positivo.
Se crei, ad esempio, una storia che cambia un po’ ogni volta a seconda della reazione di chi guarda, con un pizzico di fortuna hai tra le mani un vero evergreen. Anche le storie a puntate funzionano benissimo in questo contesto. Il pubblico è fortemente motivato a guardare il contenuto più spesso e più a lungo. E questo consolida il legame con il marchio.
Così, con un solo video, puoi far girare una campagna pubblicitaria o di marketing per un periodo più lungo, senza che la tensione cali. Il che, a sua volta, ti fa risparmiare il tempo e i soldi che servirebbero per produrre sempre nuovi contenuti.
Storytelling: i 4 migliori consigli per storie convincenti
I bravi storyteller sono spesso professionisti pagati molto bene. Ma questo non significa che nessun altro possa raccontare una storia coinvolgente. Perché il bello è proprio questo: lo storytelling si può imparare, anche tu puoi! La cosa migliore è guardare un sacco di contenuti che lavorano con elementi di storytelling. Non importa se si tratta di contenuti video, di una semplice immagine o di testi.
Poi prova semplicemente ad applicare ciò che ti è piaciuto di più. Sostituisci il prodotto pubblicizzato nella storia con il tuo.
Come passo successivo, prova a trovare le tue parole.
E ricorda sempre: anche nello storytelling, la pratica rende perfetti!
A poco a poco ti accorgerai che le tue storie diventano sempre più comprensibili, più fluide e più memorabili. Naturalmente dovresti attenerti con coerenza ai principi dello storytelling.
Perché la tua storia arrivi bene al pubblico e rafforzi il tuo marchio, il prodotto o la tua azienda, tieni presente questi quattro consigli:
1. La storia deve rispecchiare il marchio
Seguire semplicemente un trend o fare leva a caso sulle emozioni dei clienti di solito non porta a nulla. Molto più importante è che la storia sia in linea con l’azienda. Devono emergere i valori e le convinzioni del «narratore», la sua USP («Unique Selling Point», cioè la caratteristica distintiva). Per questo, nello storytelling per il marketing, è così importante mantenere il cosiddetto tone of voice del marchio.
Sarebbe poco credibile, ad esempio, se un marchio di moda giovane spiegasse con voce seriosa che le sue magliette alla moda non si restringono in lavatrice. Con prodotti del genere e con questo target si parla di divertimento e lifestyle, non di come fare il bucato correttamente. A meno che l’autoironia non venga usata di proposito per creare il plot twist nello storytelling.
2. La storia ruota attorno al target (e non all’azienda!)
A prima vista può sembrare strano, ma ha senso. Perché alla fine, nello storytelling, si tratta di fare colpo sul cliente, non di mostrare che bravi narratori siamo.
Questo significa anche che una buona storia non è semplicemente l’elenco delle tappe di una persona, di un’azienda o di un prodotto. Dovresti piuttosto raccontare cosa lega l’azienda ai clienti. Come e perché questo o quel prodotto aiuta a risolvere i problemi dei clienti.
L’eroe, quindi, non sei tu, ma la persona a cui si rivolge lo storytelling. Il target deve potersi riconoscere nel protagonista e identificarsi con lui.
Se un produttore di auto raccontasse solo quanto è fantastico, innovativo, parco nei consumi ed ecologico il suo ultimo modello, i potenziali acquirenti probabilmente si annoierebbero in fretta. E il produttore verrebbe percepito, molto probabilmente, come uno sbruffone.
Se invece mostra loro, in una storia emozionante, che gli acquirenti sono innovativi, attenti ai consumi ed ecologici perché comprano quell’auto, allora il cliente è l’eroe. L’immagine e il lifestyle che accompagnano il prodotto vengono trasmessi, e così venduti.
3. La storia parla alle emozioni
Una buona storia tiene incollati chi legge, chi guarda o chi ascolta dall’inizio alla fine. È quasi una necessità: bisogna sapere come va a finire.
Ci riesci se sai toccare le emozioni della persona a cui ti rivolgi. Può funzionare con una storia divertente così come con una storia che scalda il cuore. La tensione può e deve esserci: delusione, amore, paura, disgusto, gioia, tristezza, sorpresa. Qualsiasi sentimento che faccia venire voglia di conoscere la fine della storia. In fondo siamo tutti esseri umani, e le emozioni ci plasmano.
Se ci riesci con il tuo storytelling, nel pubblico si liberano addirittura gli ormoni della felicità. E questi fanno sì che le persone provino automaticamente una bella sensazione quando rivedono il tuo prodotto o il tuo marchio. Un ancoraggio emotivo e duraturo nel tuo target.
Immagina di essere uno dei tanti panettieri in città. Per far conoscere di più la tua attività e attirare più clienti, vuoi pubblicare un video sui social network. Un video che metta in risalto le particolarità del tuo negozio.
Opzione 1: giri un video in cui stai dietro al bancone della tua panetteria o davanti al forno e racconti quanto è buono il tuo pane. Naturalmente menzioni anche gli ingredienti sani e decanti la buona vecchia arte artigianale. Magari lasci parlare anche i tuoi dipendenti e, se sei furbo, persino qualche cliente entusiasta.
Fin qui tutto bene. Ma purtroppo un video del genere sarebbe probabilmente piuttosto intercambiabile.
Opzione 2: il video ti mostra all’alba nel laboratorio, mentre sforni pane e panini. Poi prendi uno di quei pani freschi, ancora fumanti, lo incarti ed esci. Sta appena facendo giorno quando, con il tuo pane, vai da una signora anziana che vive da sola e non riesce più a uscire di casa tanto facilmente per fare la spesa. Appoggi il sacchetto con il pane davanti alla porta e suoni il campanello. La signora trova il suo regalo, lo annusa, chiude gli occhi assaporando il profumo e guarda in camera con gratitudine.
Secondo te: quale dei due video troverebbe più spettatori e magari diventerebbe persino virale?
4. La storia è rilevante per il tuo target
Di solito sono le piccole cose di tutti i giorni a occuparci di più. Per raccontarle non serve una storia roboante «dal lavapiatti al milionario».
Molto più importante è che la storia sia rilevante per il tuo target. Il tema deve stare a cuore ai tuoi clienti, toccare i loro obiettivi, desideri, bisogni o anche problemi.
La complessità, in una storia, in realtà disturba e basta. Scopri quindi cosa preoccupa il tuo target, cosa lo infastidisce, cosa lo fa felice o cosa vuole raggiungere. Se il tuo prodotto o servizio si inserisce in questo quadro, hai già una base solida per la tua prossima storia con lo storytelling.
Conclusione: perché lo storytelling funziona così bene?
Lo storytelling non è stregoneria, ma richiede tempo e molto know-how. Si tratta di raccontare fatti semplici in modo da creare una storia emotivamente avvincente, con un inizio, una parte centrale e una fine logica (drammaturgia secondo lo schema in tre atti).
A quel punto gli spettatori, i tuoi potenziali clienti, si lasciano volentieri catturare e spesso sono anche disposti a condividere il contenuto con gli amici. I vantaggi sono universali e spesso funzionano anche al di là delle barriere linguistiche:
- Le persone amano le storie: la maggior parte delle persone capisce molto più facilmente i temi complessi sotto forma di storia.
- Le immagini creano emozione: oltre alla storia in sé, le immagini possono facilitare la ricezione e la comprensione del messaggio di una storia. E poi le immagini parlano una lingua universale.
- Lo storytelling punta ai desideri, ai problemi e ai sentimenti di chi guarda: il prodotto vero e proprio passa in secondo piano, ma viene memorizzato come possibile soluzione.
Per questo, ad esempio, i video creati con gli elementi dello storytelling diventano spesso virali sui social network.
Se tutto questo ti sembra un po’ troppo e preferisci usare il tuo tempo in altro modo, ce ne occupiamo volentieri noi. Ti aiutiamo a raccontare e realizzare la tua storia in modo che il tuo target ne resti entusiasta. Contattaci direttamente e portiamo lo storytelling anche nel tuo marketing.
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Crediti fotografici: Tumisu, Kelly Sikkema, Kumpan Electric