Non, on ne va pas te recommander ici une croisière sur un paquebot de luxe. On va plutôt t’expliquer le principe d’efficacité publicitaire AIDA. Cette théorie s’applique en marketing et décrit les quatre phases que traverse la personne qui regarde une publicité – ou plutôt qu’elle devrait traverser, si la pub est bien faite.
Les 4 phases du modèle AIDA
Les lettres AIDA signifient: Attention, Interest, Desire et Action.
Dans un premier temps, il s’agit donc d’attirer l’attention des clients potentiels. Une fois qu’ils ont jeté un œil à notre annonce, il faut réussir à éveiller leur intérêt. Et quand on les a ferrés, notre annonce doit provoquer chez eux un désir: «Il me le faut!» Ce désir mène tout droit à la phase suivante: l’action. L’annonce doit donc montrer clairement comment acheter le produit dont elle fait la promotion. Le modèle fonctionne comme un entonnoir: on arrive sans doute à capter un grand nombre de regards, mais le nombre de clients potentiels diminue à chaque étape. En revanche, la probabilité d’achat augmente.
Le principe AIDA sur un exemple
Vendons donc pour de vrai une croisière sur un paquebot de luxe:
Attention: sur notre annonce, on voit une plage de rêve dans les Caraïbes, palmiers et poissons multicolores compris. Qui ne s’arrêterait pas dessus?
Interest: garder l’intérêt des clients, c’est déjà plus difficile. Un slogan peut faire l’affaire: «Ton billet pour les Caraïbes à 50% de rabais». Comme les croisières coûtent notoirement très cher, cette bonne affaire intéresse particulièrement les clients.
Desire: en citant une marque prestigieuse ou en énumérant les escales, on attise enfin l’envie d’acheter.
Action: l’étape décisive, c’est la motivation d’achat elle-même. Avec un call-to-action comme «Économise vite, maintenant!», on pousse les spectateurs à agir. Pour ça, il faut bien sûr leur montrer comment réserver leur croisière à l’étape suivante. Le site web ou une hotline doivent absolument être mentionnés. Et pour la publicité en ligne, un lien s’impose.
Et maintenant, il ne reste plus qu’à larguer les amarres!
L’utilisation du modèle AIDA
Le principe AIDA a été développé dès 1898 et il s’enseigne toujours dans les écoles et les universités. Il passe pour le principe le plus connu de la psychologie publicitaire et sert aujourd’hui de checklist à la plupart des services marketing pour planifier et évaluer leurs campagnes. Les entretiens de vente ou les présentations d’entreprise peuvent aussi être optimisés avec ce modèle. Bien sûr, certains critiques jugent ce modèle linéaire dépassé pour la publicité numérique d’aujourd’hui. Car le marketing ne s’arrête pas à l’achat d’un produit. La gestion de la fidélisation, très en vogue, vise à garantir la satisfaction des clients sur le long terme pour en faire des clients fidèles. C’est pourquoi des modèles plus poussés se sont développés à partir du principe AIDA, qui intègrent aussi les phases après l’achat. Par exemple le modèle AIDAS, où le S signifie Satisfaction. Dans notre exemple de croisière, un bon pour les prochaines vacances ferait très bien l’affaire.
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